Se alquilan escritores (microhistorias de la publicidad mexicana)
POR GERARDO ANTONIO MARTINEZ
Una tarde a mediados de los años 70, el poeta y cineasta Jomi García Ascot daba forma a una frase publicitaria. La agencia McCann Erickson, para la que trabajaba había recibido el encargo de darle nueva voz a una vieja marca de refrescos que proyectaba un relanzamiento espectacular. La competencia de Orange Crush, Pepsi Cola, Chaparrita y Sidral Mundet obligaban a Coca Cola a dar un giro en su discurso. La meta exigía romper con las voces engoladas y animaciones en maqueta, recursos recurrentes y gastados. Atrás había quedado la época de la televisión en blanco y negro. Las nuevas pantallas exigían temas musicales contagiosos, frases más dinámicas, fáciles de conservar en la memoria del consumidor: un discurso para la era tecnicolor.
Como poeta y cineasta, Jomi concentraba en su experiencia el tallado de la palabra y el celuloide. La exigencia de los clientes obligaba a descifrar la frase adecuada, corta, llegadora. Así, después de una serie de ensayos, dio con ella: “Coca Cola, la chispa de la vida”.
Reclinado en el sofá de su casa en la colonia Roma, el poeta Francisco Hernández recuerda los talentos que pasaron por la publicidad durante los años en los que la explosión de medios impresos y electrónicos hacía que las agencias de publicidad solicitaran desesperadas la palabra bien hablada de los poetas y la habilidad de los cineastas en la dirección de cámaras y guiones televisivos. Se le agolpan los nombres: Guillermo Fernández, Gabriel García Márquez, Francisco Cervantes, Fernando del Paso, Eulalio Ferrer… la memoria resulta insuficiente para citar a las decenas de poetas que a lo largo de décadas vivieron de la publicidad. Desde que algunos de los Contemporáneos se refugiaron en estas tareas han surgido decenas de microhistorias poco narradas y que se mantienen en la tradición oral.
“Tuve una suerte muy grande en la publicidad, justo como dijo hace poco Fernando del Paso: dice que era un hombre con suerte. ¿Por qué? No hice ninguna campaña buena en la publicidad y me puede mantener 29 años trabajando en eso. Cualquiera puede ser publicista siempre y cuando pueda escribir correctamente su nombre y su dirección” dice.
A finales de la década de los 60 y con poco más de 20 años de edad, Francisco Hernández entró a trabajar en la agencia McCann Erickson en calidad de “chícharo”, ayudante general, en la proyección de los comerciales que se evaluaban antes de la entrega a los clientes. Las oficinas se ubicaban frente al acueducto de Avenida Chapultepec, cerca de la calle Sevilla.
La memoria del diseñador Gonzalo Tassier conserva las anécdotas más variadas de la vida publicitaria en México
“El caso es que no la hice en ese trabajo. Me habían pasado de ‘chícharo’ a redactor (copywriter), pero ahí no la hice de copy. Me dijeron: te vamos a regresar de ‘chícharo’. Yo les respondí que no me regresaban. Entonces salí a buscar chamba de copy. Ya me gustó, me dije, y eso es lo que yo quiero hacer”.
Al salir de esta agencia, en la que hizo su primer contacto con Jomi García Ascot, Hernández recibió la oferta de los hermanos Trujillo, dueños de la agencia Kon-Tiki Publicidad, nombre digno de la imaginación de Joseph Conrad, que se ubicaba sobre Paseo de la Reforma, en el mismo predio del actual Senado de la República.
Aquí, los escritores se convierten en protagonistas de historias de oficina, terreno donde se ganaban el sustento los que no hacían carrera como profesores universitarios, funcionarios públicos o periodistas.
“Un día estaba en esa agencia escribiendo un poema. Tenía un epígrafe de Carlos Fuentes. Entonces se me acerca alguien y me dice ‘No vas a llegar muy lejos si le pones esa epígrafe’. Volteo y veo a un ser muy extraño: era el poeta Francisco Cervantes, que acababa de entrar a trabajar ahí”.
Mientras el recién llegado buscaba adeptos a la poesía portuguesa de Fernando Pessoa y al barroco cubano de Paradiso, Francisco Hernández era de los pocos compañeros a los que Cervantes, de carácter explosivo, permitía que le gastaran bromas. Así como ha dedicado poemas en torno a Robert Schumann, décadas después reinventaba la letra de una canción de Miguel Bosé con intención de provocar una sonrisa en su amigo queretano: “¿Será Cervantes vampiro? Vampiro”.
Las campañas publicitarias también pueden hacerse extensivas a la educación cívica y al cuidado del medio ambiente. La frase “Ponga la basura en su lugar”, dice, fue creada de manera similar a como se promociona un servicio público o el ejercicio del sufragio. Luego de explicar el origen de esta campaña educativa, Hernández aprovecha este preámbulo para contar su historia a lado del poeta y traductor del italiano Guillermo Fernández:
“Trabajaba en otra agencia, Foote, Cone & Belding, que estaba en Salamanca, en la colonia Roma. Guillermo Fernández era director creativo. Estábamos desarrollando una campaña para el PRI. Era muy cabrón y un día les dijo ‘La campaña se va a iniciar con este enunciado: ponga al diputado en su lugar’”.
Como muestra de que la poesía se crea en cualquier espacio y con cualquier materia, Francisco Hernández presume uno de los tesoros que gestó a lo largo de este tiempo en que ejerció la profesión del advertising: Tres tomos de libretas tipo book forrados con terciopelo negro abren un pasillo a la otra publicidad, la que ejercía alejada de las juntas con los clientes y el resto de los compañeros redactores. En estos tomos se asoman recortes de periódico, revistas, cartas, boletos de autobús, trípticos, fotografías eróticas y cartones, apropiados y garabateados en un experimento de contar su propia historia como publicista.
“Esta nos la rechazó esa cadena de supermercado”, dice mientras señala una adaptación de La Gioconda, de Leonardo da Vinci. En ella, la eterna mujer sonriente sostiene una bolsa de plástico con una despensa generosa que la convierte en una dedicada ama de casa. “Simplemente no les gustó ni la imagen ni la frase. El slogan decía: Superama te super ama”. Así, cuando cierra un par de páginas la imagen del poeta Jaime Sabines besa unos labios genitales tupidos con una pelambre generosa, cuidadosamente colocados en la página contigua. “Este es un homenaje al poeta”, dice.
Aspecto de la colección de libros de anuncios publicitarios en los Libros Negros, de Francisco Hernández
En la historia de la publicidad mexicana circulan campañas con orígenes confusos, algunas con mayor claridad y certeza. A Salvador Novo se le acredita el didáctico comercial del detergente FAB en voz de Toña la Negra (Los tres movimientos de FAB: remoje, exprima y tienda). Xavier Villaurrutia recetaba calambures farmacéuticos (Mejor mejora Mejoral), mientras que Eulalio Ferrer –publicista y miembro de la Academia Mexicana de la Lengua– hacía patente la capacidad de los copywriters para la creación de celebridades como José Alfredo Jiménez y Lola Beltrán, figuras de la música vernácula.
Fernando del Paso, otro escritor que participó en decenas de campañas durante catorce años, considera que los caminos de las letras y la publicidad van de la mano. Justo un año después de publicar su primera novela José Trigo en 1966, Del Paso cerraba un ciclo de labores en la elaboración de anuncios para campañas de Nestlé, Ford, American Airlines, Goodrich, Kellogg’s, Oso Negro, Procter and Gamble y algunas marcas de cigarros.
En su tránsito como copywriter de las agencias Walter Thompson y Young and Rubicam, de 1953 a 1967, Del Paso participó en campañas de las que conserva el afecto y la satisfacción por haber trabajado a lado de otros escritores como Raúl Renán y Álvaro Mutis, y los cineastas Arturo Ripstein y Jorge Fons. Además, su trabajo como publicista cuenta con referencias claras en su novela Palinuro de México.
Aun cuando acepta que ambas tareas pertenecen a espectros ajenos, se da tiempo para hallar las escasas similitudes entre publicidad y literatura:
“En publicidad aprendí cómo usar el lenguaje de manera agresiva sin que lo parezca. El lenguaje de una y otra no tienen límites hasta ahora conocidos. Ambas comparten su poder de convicción o sus virtudes disuasivas. En realidad se trata de un sólo lenguaje en dos funciones distintas. El lenguaje de la publicidad es menos honesto. El lenguaje de la literatura tiene que ser más abierto y sincero, si es que quiere alcanzar su objetivo. En la publicidad lo que cuenta es el ingenio. En la literatura se necesita profundidad”.
Con esa honestidad que mueve la mejor literatura, sabe que la circulación de anécdotas no verificadas sobre el trabajo de escritores en la publicidad crea paternidades no patentadas de libretos que rebasan la caducidad del tiempo y se mantienen como estribillos cotidianos. Acepta que durante años se le reconoció como creador de un popular slogan de productos El Fuerte, protagonizado por unos tomatitos que terminan hechos jugo a manos de un verdugo.
“No fui yo el autor. A cambio de eso algunas de mis mejores ideas fueron atribuidas a otros copywriters”. Y confiesa “La campaña que más satisfacciones me dio fue la de un tónico vitamínico para las personas de la tercera edad: Gerolán”.
Yo no soy Mad Men
El poeta Christian Peña lo tiene claro. El trabajo de la publicidad exige precisión y entendimiento con el cliente. La creación va encaminada a la identidad de un producto o de un servicio, en la presentación con los lectores, con la audiencia, las redes sociales. Toda agencia, dice, ansía tener de su lado a una armadora de autos, una refresquera y una aerolínea. Los poetas están en sus adquisiciones siempre y cuando aporten en el trabajo publicitario.
Al igual que José Manuel Ríos, Pablo Mata Olay, jóvenes escritores mexicanos que hoy se sostienen profesionalmente de su trabajo en la creación de anuncios, Christian Peña comparte una frase de iniciación, una píldora que mantiene al personal creativo de las agencias con el objetivo en firme: be clear, then be cleaver (Se claro, después creativo).
“Hoy, en una agencia de publicidad si no tienes claridad en los objetivos de una campaña de publicidad, te corren. Una campaña parte de un brief, en el que se asientan las necesidades y los objetivos específicos. Un poema parte sobre todo de una obsesión, de las dudas que cada percepción despierta. La campaña publicitaria precisa de develar estas dudas, esclarecerlas. Un poema, una obra literaria, intenta ahondar en la duda más que en resolverla. Pienso mucho en Pascal Quignard, que habla sobre un lector como un vagabundo. Él lector puede ser un vagabundo porque cuando entra aun libro no sabe dónde va a terminar”.
El autor de Me llamo Hokusai, que dirige el área creativa de la agencia TBWA, explica que la participación de escritores en la publicidad es una suerte de coincidencia temporal.
“Lo que ocurre es que de pronto te enteras de que García Márquez, Juan Carlos Onetti, Salvador Novo pasaron por el mundo de la publicidad. Pero lo que nos interesa en realidad es su paso por las letras, porque eso fue mucho más relevante que su paso por la publicidad. Quizá Novo fue de los pocos que dieron pasos importantes en ambos terrenos, que los convierte en verdaderos personajes. Este es un lugar por el que varios autores pasan y se van”.
Benito Taibo coincide en esta percepción sobre la publicidad. A mediados de los años 80, este narrador trabajó en la agencia que creaba la publicidad para las armadoras automotrices de Diesel Nacional (DINA) y para la línea Thunderbird de Ford.
“Enrique Gibert, nuestro jefe, nos daba chance de llegar tarde pero nos advertía que si no teníamos entrada de salida nuestro horario de salida era ‘el horario de los héroes’. En realidad era ‘el horario de los cobardes’ porque nos escapábamos en cuanto el trabajo lo permitía. Lo verdaderamente gratificante era saber que al mismo tiempo que Francisco Hernández armaba un slogan para Thunderbird afuera armaba el poemario De cómo Robert Schumann fue vencido por los demonios”.
Pruebe, ha llegado, ya está aquí…
Gonzalo Tassier ha tenido en su cartera el desarrollo de marcas (brandings) para decenas de clientes. Algunos pertenecieron a empresas chicas, otros formaban parte de los holdings internacionales de productos, servicios, o a instituciones de gobierno. Pemex, Sepomex, Banco Santander, Tren Suburbano, y Tecnológico de Monterrey deben su imagen y logotipos a la creatividad de este diseñador, tránsfuga de la arquitectura.
Su definición de los directores creativos se resume en un binomio entre aquel que lleva las palabras como un redil bien formado en el influjo de una frase con la educación y el talento visual del director de arte. Sin embargo, ambos se complementan y exigen conocimientos mutuos: “el de las letras, como Francisco Hernández. Es glorioso si tienes un director creativo que domina las letras, pero que conozca y tenga el gusto por las artes plásticas, y al revés”.
El estudio de Tassier es un espacio de anticuario, coleccionista de juguetes, bibelots y dibujos que forman parte de un mecanismo de creación-producción de slogans, flyers, carteles, diligencias far west en miniatura con llamativos anuncios publicitarios y una selección de publicidad de diferentes marcas como Playmobil, Coca Cola, Pepsi y que evidencian el recorrido que se acerca a los 50 años en este negocio.
Mientras recorta un pedazo de cartón para ilustrar el origen del logotipo que durante los años 70 tuvo Pemex, con base en dos fósiles que semejaban los íconos del diálogo en los códices prehispánicos, Tassier recrea el ambiente de este gremio en los años 60. Destaca dos nombres que se conocen ampliamente en los círculos de publicistas: Enrique Gibert y Carlos Arouesty. El trabajo de ambos no tenía pierde ni desperdicio. La historia del primero inició con su arribo a México como enviado por la prensa de Argentina para reseñar el Festival de Cine de Acapulco a mediados de los años 60.
“Junto con Ernesto Spota (hermano del novelista Luis), Gibert fue el creador de la marca de los Cigarros La Moderna, de Monterrey. Era un copy muy decidido. Había empezado como ejecutivo y después descubrió su cualidad para escribir”.
De entre toda la serie de personajes que ha circulado en el gremio de la publicidad, rescata a Carlos Arouesty, al que considera un enfant terrible que hasta su muerte trágica a mediados de los años 90 dio cátedra de talento, combinado con una habilidad genuina para los negocios.
“Él hizo la campaña ‘Aeroméxico: la línea aérea que va para arriba’. Entonces yo le cuestionaba que es lo menos que le puedes pedir a una línea aérea y él me respondía: ‘Así no se le olvida a la gente’. Arouesty era sensacional”.
Otras campañas de este afamado agente publicitario fueron las del tequila José Cuervo “de a Cuervo” y el polémico anuncio impreso “Imbécil” que se publicó en el desaparecido periódico Novedades.
Antes, confiesa Gonzalo Tassier, la publicidad era más honesta. “Evitábamos faltarle al respeto al consumidor. Era más respetuosa la publicidad, que además se reducía a frases muy corteses como ‘Ha llegado’, ‘Pruebe’, ‘Ya está aquí’, ‘Conozca’. Esos eran comerciales que le hablaban de tú al consumidor. Ponías al actor para el comercial y este decía: ‘papel arroz, ovalados, sin filtro por tradición’. No necesitabas más. Dabas una descripción del cigarro y se quedaba en la mente. La gente lo agradecía”.
*FOTO: El poeta Francisco Hernández exhibe sus “Libros negros”, recopilaciones de campañas publicitarias intervenidas por él con intenciones literarias/ Ariel Ojeda y Germán Espinosa/EL UNIVERSAL
