Los empresarios que domesticaron la selva de Youtube
POR JERÓNIMO ANDREU
@jeronimo_andreu
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Madrid. En el señorial barrio del Retiro, de esta ciudad, un grupo de veinteañeros trabaja tras la puerta de un garaje rodeado de ordenadores, cámaras y videoconsolas. Son 30 de los 50 empleados que reúne 2btube entre sus oficinas de Madrid, Ciudad de México y Miami. Las conversaciones telefónicas que mantienen con sus clientes saltan de las negociaciones sobre cifras de contratos a los trucos para grabar efectos especiales.
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Entre las mesas pasea la única persona mayor de 35 años: el holandés Bastian Manintveld, antiguo empleado en la industria televisiva y ahora CEO de esta compañía dedicada a la representación de las estrellas audiovisuales del siglo XXI: los youtubers.
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Bastian se detiene a saludar a ByViruZz, un youtuber alto con gorra de beisbol. Le pide que consulte en el teléfono sus cifras de audiencia. “De los 11 millones de visitas de este mes, el 21,7% viene de México”, explica ByViruZz, que luego entra en uno de los estudios de la compañía para grabar. Además de tener su canal especializado en el videojuego para celular “Clash Royale”, en 2btube ByViruZz es uno de los presentadores del canal que la empresa produce para una marca japonesa de videoconsolas.
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2btube es lo que se denomina un Multi Channel Networks (MCN). En el océano ingobernable de Youtube, los MCN surgieron en Estados Unidos alrededor de 2010 (cinco años después de la creación de la plataforma de video) como compañías que agrupan cientos de canales particulares, haciendo más fácil para los usuarios encontrar lo que buscan: consejos de belleza, humor, música, videojuegos… A los creadores de estos contenidos les ofrecieron desentenderse de la gestión. Y a las marcas les facilitaron mediar con el nuevo universo de espectadores y el “star system” de youtubers. Los Networks parecen imprescindibles ahora que Youtube alcanza los mil millones de usuarios y genera 4 mil millones de dólares anuales. Más aún desde que la repercusión de las estrellas de la plataforma ha desbordado Internet y coloniza el resto de sectores culturales. No sólo Justin Bieber fue descubierto por sus videos. Youtubers como Wismichu están entre los autores de libros más leídos del año, después de que ElRubius vendiera sólo en España 200 mil ejemplares de su primera obra. Todos ellos necesitan representantes: mediadores entre Internet y el hostil mundo real.
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Los MCN más exitosos (Fullscreen, Machinima, Maker Studios…) demostraron desde sus inicios que Youtube podía ser un negocio muy lucrativo. El mercado se ha ido cerrando y Youtube apenas permite ya más MCN, pero el olor a dinero hizo que los primeros años del “Salvaje Oeste” audiovisual fueran ricos en abusos de Networks y representantes sin escrúpulos que aprovecharon la poca experiencia de los creadores. En México los dos casos más famosos son los de los youtubers Mariand Castrejón (Yuya) y Gabriel Montiel (Werevertumorro), que rompieron con sus MCN tras acusarlos de fraude.
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Bastian Manintveld lamenta esas experiencias que han dejado tan mal sabor de boca. “En México los youtubers son suspicaces, y con razón. Nosotros somos muy claros”, dice. En 2btube se rigen por un “contrato 70/30, completamente justo”, explica. Es el sistema impuesto como estándar: YouTube se queda con un 45% de los ingresos publicitarios de cada video. Del 55% restante, los creadores se llevan el 70% (el 38,5% del total) y el MCN el 30% (16,5% del total).
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“Cada Network es distinto: unos son sólo gigantescos agregadores de canales, pero aquí estamos enfocados a la gestión de talento. Somos la Network más grande de esa modalidad en España”, cuenta Manintveld. Su forma de trabajo está reglada. Una vez que la compañía ficha a un youtuber o “talento”, se analiza su canal, se rediseña lo que se considere mejorable (la duración de los videos, su calidad visual, la periodicidad…), se mejora el posicionamiento, se estudia cómo se espera evolucionar, si el youtuber quiere colaborar con marcas… “Editorialmente no entramos, pero sí aconsejamos. Y trabajamos con objetivos de audiencia mensuales”, cuenta Manintveld. Entre los representados de su Network están los mexicanos Oxlack (especializado en fenómenos paranormales), Saak (músico) o los Los Supercívicos (activismo). “La cantidad de talento disponible es limitada, y hay que modelarlos: por eso, de nuestros 500 youtubers, unos 100 son premium y 400 son como una cantera de futbol. Los animamos a dedicarle más tiempo y a trabajar duro”, explica.
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Los ingresos de 2btube vienen al 50% de la publicidad de Youtube y al 50% del trabajo con las marcas. Por eso, además de sus 12 talent managers (en su mayoría youtubers experimentados con una relación muy estrecha con los “talentos”), la empresa tiene un potente brazo comercial (relación con marcas) y otro de soporte (creativos, producción, análisis de datos, redes sociales….). Con las marcas se trabaja en asesoramiento y la organización de acciones publicitarias con youtubers, se produce contenidos para sus canales corporativos… Y siempre sin perder de vista a los medios tradicionales. “Buscamos puentes con la televisión, que sigue siendo un medio con mucho dinero que no va a morir”. Esa es una de las razones de que contrataran en México a Hugo Tapia, jefe de negocio digital de HBO en América Latina.
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Tuiwok Estudios es otro modelo de Network. No es una compañía nativa digital pura como 2bTube, sino una división de Endemol Beyond Iberia, productora audiovisual internacional (Gran Hermano, MasterChef…) que ejemplifica el caso de las grandes compañías incorporadas al negocio. Por ejemplo, Google tiene un porcentaje de Machinima, Maker Studios está participada por Time Warner Investments, y Fullscreen por Comcast Ventures. Hearst y Disney también han apostado por el sector, y el grupo alemán Bertelsmann ha cerrado imprentas y cabeceras para centrarse en los ingresos digitales. En 2015 su MCN, Divimove, alcanzó los 105 mil millones de reproducciones en Youtube, y ha fichado a ElRubius, cuarto youtuber más seguido del mundo y recibido en México como un beatle el pasado abril.
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El director de Tuiwok Estudios, Felipe Jiménez Luna, presenta a su compañía como “una productora digital y comunidad de creadores”. Comenzaron creando contenidos, y luego pasaron a agregar creadores. “Cuando empezamos hace cuatro años no había Networks en España más allá de los internacionales. Fuimos los primeros en hablar con Youtube”, cuenta Jiménez.
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Aun así, es poco nostálgico. No le seduce el discurso de la pérdida de la inocencia, y aspira a la profesionalización total del medio. Recuerda como algo ya lejano la prehistoria del Youtube, cuando los empresarios “eran un poco kamikazes”, y los chicos que hoy son estrellas (o que ya dejaron de serlo) eran amateurs que participaban en foros o, en muchos casos, trolls que multiplicaban sus comentarios en blogs ajenos. “En esa época fuimos un puente hacia la profesionalización. Muchos eran chavales que vivían con sus padres. Nosotros les ayudamos a hacer productos de mayor calidad y, sobre todo, evangelizamos y metimos las marcas, que al principio estaban reticentes. Gracias a eso, los creadores ahora viven de sus canales”, dice.
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El 30% de sus espectadores provienen de México gracias a creadores como Kalathras y Luzu. La progresión que ve Jiménez es exponencial. “Este año estamos ante la eclosión del mercado, pero en la creación se ha visto antes: la gente se ha profesionalizado muchísimo. Se superó el debate sobre el encanto de lo amateur. Todos los youtubers han visto que deben especializarse. Sus videos son de calidad muy alta, y nosotros les ayudamos prestándoles material, el estudio o con cursillos muy específicos. Estar solo en tu habitación haciendo un video ya no vale. Aunque pueda parecerlo, hay muchas cosas más detrás: guion, iluminación, efectos…”.
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Youtube camina hacia la creación de un “star system” establecido. “Cada día surgen nuevos influencers, pero es verdad que cada vez resulta más difícil entrar en el top”, explica. La competición es dura, y muchas de las estrellas primitivas no han conseguido mantenerse, sea por falta de flexibilidad o de innovación. “A muchos de los que empezaron en sus habitaciones este fenómeno de la fama los sorprendió; pero no a los nuevos, que llegan sabiendo cómo es”, reflexiona Jiménez.
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En un negocio que sigue en construcción, los debates sobre estrategia y proyección son constantes. Pero también los éticos: la veracidad, la exposición de los adolescentes a la mercantilización… A menudo la relación entre las marcas y los youtubers o influencers (prescriptores de tendencias en internet) es poco clara. En millones de videos dirigidos a menores los creadores recomiendan maquillaje, juegos, comida, ropa o viajes sin avisar de que son compensados por ello. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos aseguró en junio que es una violación de la ley, y exigió utilizar etiquetas como #ad (anuncio) o #sponsored (patrocinado).
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La respuesta de los Network ante la publicidad encubierta no es homogénea. En 2btube reconocen que “se avisa o no de que hay publicidad dependiendo del asunto”. El argumento es que “a nivel legal aún no está regulado el product placement como sí lo está en la televisión. Por eso no tenemos problema en negociar con una compañía para tocar una de sus canciones en un video de un youtuber que enseña canciones a la guitarra. Eso para la marca puede ser fantástico”.
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En Endemol insisten en que aspiran a la profesionalización total, y que eso incluye que se legisle escrupulosamente. “La ley aquí es más laxa que en EU. Nosotros estaremos encantados de que se regule etiquetar la publicidad. Ése es el principio con el que ya trabajamos. Siempre avisamos si colaboramos con marcas. No se puede engañar a los usuarios porque, si se enfadan, pierdes todo”.
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Aun así, la evolución que las compañías dicen detectar en la mentalidad del espectador respecto a la publicidad es notable. “Cuando empezamos con proyectos patrocinados por marcas, había comentarios a los youtubers del tipo ‘eres un vendido’”, explica Jiménez: Ahora es lo contrario: los usuarios les felicitan porque saben que eso significa que podrán vivir de sus videos”.
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Parámetros nuevos. Antes de gestionar un MCN, Jiménez Luna fue creador en Youtube y rodó cine. Por eso dice que mira con curiosidad no sólo de negociante el panorama que se abre. “Estamos en un momento que se parece a la televisión en los años cincuenta. Se están creando los formatos: sitcom, drama… Y también las buenas y malas prácticas. De lo que hagamos ahora dependerá que sea un futuro positivo o negativo para todos: para las marcas, los creadores y los fans”.
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FOTO: Una de las youtubers que se han apoyado en las agencias conocidas como Multi Channel Networks es Yuya. Su canal se especializa en recomendaciones de belleza y comentarios sobre temas de actualidad para los jóvenes.
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